네거티브 선거전략은 왜 계속 사용될까?

 

선거기간만 되면 각 후보자의 비리와 의혹들이 난무한다. 진흙탕 선거. 선거를 망치는 원인으로 비판을 받으면서도 선거철이 되면 네거티브 선거전략은 왜 계속 나오는 것일까?

 

 

 

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선거는 자신은 당선되고 상대는 당선되지 않는 이유를 유권자에게 호소하고 지지하는 과정이다. 네거티브 선거전략은 자신의 장점을 내세워 나를 뽑아달라는 것이 아니라 상대의 약점을 드러내고 나를 뽑아달라고 한다. 선거에서 후보자들이 네거티브 선거전략을 활용하고자 하는 이유는

 

첫째, 긍정적인 메시지가 대부분을 차지하는 상황에서 부정적인 정보는 독특하고 눈에 띄며 기억하기 쉽다.

 

둘째, 후보가 당선된 이후에 정책 판단의 실수나 도덕적 결함 혹은 경험적 부족 등으로 생길 수 있는 위험성에 주목하게 한다. 미국의 존슨-칼티와 콥랜드 (Johnson-Cartee & Copeland, 1991)의 연구에서 다수의 유권자는 네거티브 선거전략에 비판적인 반응을 하지만 이에 관한 내용은 구체적으로 기억한다고 했다.

 

셋째, 선거는 승자가 독식하는 제로섬 게임이다. 상대의 승리는 나의 패배를 의미한다. 제로섬 게임에서 승리하려면 절대우위를 강조해 중도층을 장악해야 한다. 호텔링 모델 (Hotelling model)에 따르면 후보들의 공약이 비슷하므로 공약으로 유권자의 마음을 얻는 것은 어려워진다. 차별화가 어려울 때 위력을 발휘하는 전략이 네거티브 선거전략이다.

 

미국에서는 네거티브 선거전략이 매우 활성화되어 있다.. 왜냐하면, 정치광고와 일반광고를 구분한 1934년 커뮤니케이션 법과 개인 또는 정치적 단체들이 무제한으로 후보를 위한 광고를 할 수 있도록 허용한 1976년 수정 연방 선거법 때문이다.

 

1972년 미국의 닉슨(Nixon) 재선위원회의 네거티브 선거전략은 네거티브의 유명한 사례 중 하나이다. 뉴햄프셔주(New Hampshire)의 특정 신문에서 당시 민주당에서 유력한 대선후보로 꼽히던 머스키 (Muskie) 연방 상원의원이 지역구 내 프랑스계 캐나다 혈통 미국인들을 모욕했다는 내용이 기재되었다.. 눈 내리던 날 해당 신문사 건물 밖에서 머스키는 기사에 대해 두서없는 반박을 늘어놓기 시작했다.

 

순간 그의 눈에는 눈물처럼 보이는 것이 흘러내리고 있었고 눈물을 흘리는 듯한 그의 모습은 ‘머스키의 눈물’(Muskie’s tear)이라고 계속 재방영 됐고 머스키에 대한 여론은 급속도로 나빠졌다. 그 후 그는 민주당 내 경선에서 낙선하였고 당시 약체로 평가된 맥거번(McGovern)이 민주당 후보로 나와 대통령 본 선거에서 닉슨은 대승을 거뒀다.

 

 

출처: 뉴스 투데이

 

1988년 미국 대선에서 부시(Bush)는 듀카키스(Dukakis)후보에 대해 그가 매사추세츠 주지사 시절에 사형제도에 대해 반대를 하고 매사추세츠주(Massachusetts)에서 살인죄로 복역 중이던 윌리 호튼(Willie Horton)이 휴가를 나와 여자를 강간한 사건을 윌리 호튼 광고를 통해 그를 범죄에 대해 느슨한 사람이라고 공격하였다.

 

그리고 듀카키스는 군필자였지만 전차에 타고 웃고 있는 듀카키스의 모습이 어색함을 이용해서 그를 바보 같은 이미지로 듀카키스와 탱크 (Dukakis and the Tank)라고 광고했다. 이 선거는 초반에는 듀카키스의 승리를 예상했지만, 부시의 네거티브 선거전략 공세로 선거를 뒤집었다고 평가되는 유명한 대선이다.

 

미국뿐 아니라 1996년 러시아 옐친(Yeltsin)의 네거티브 선거전략 또한 매우 유명하다. 옐친은 당시 사상 최대 실업률과 인플레이션으로 인해 지지율이 6%에 불과했다. 하지만 옐친은 공산당 후보인 주가노프를 겨냥한 네거티브 여론조사를 시행해서 공산당에 대한 부정적인 인식을 유도하고 공포를 자극했다.

 

당시 언론은 공산당에 우호적이지 않았고 옐친은 유권자들에게 공산당 시절의 암울함을 심었다. 이 결과 옐친은 지지율 6%에서 시작했지만 54%의 득표율로 재선에 성공하게 된다.

 

우리나라의 경우에는 공직선거법 제58조를 통해 선거운동을 당선되거나, 되게 하거나, 되지 못하게 하기 위한 행위로 규정하므로 네거티브 선거전략을 합법화하고 있다.

 

2002년 16대 대선에서 당시 노무현 후보는 15대 대선부터 문제가 제기되었던 이회창 후보의 2명의 아들의 병역회피를 다시 제기해서 유권자들에게 병역회피가 사실인 것과 같은 인식을 심어 주었다. 신문광고에서도 노무현은 ‘자식을 군대 보낸 부모 마음, 자식을 군대 보낸 노무현은 압니다’라는 구호를 통해 강조하였고 이회창의 아들 병역회피 이슈는 이회창의 낙선에 매우 큰 변수가 되었다.

 

네거티브 선거전략이 역으로 네거티브 공격을 하는 후보자에 강한 부정적 생각으로, 공격을 당하는 후보자에게는 약한 부정적인 영향을 미치기도 한다. 공격내용이 공정하지 않거나 거짓이라고 유권자들이 인식하면 피해자 보호 심리로 인해 공격을 받는 후보자에 대해 긍정적인 태도를 보일 수도 있다고 한다.

 

또 네거티브가 정치에 대한 소외와 무관심을 가져와 유권자들의 투표참여를 저하한다고 한다. 네거티브 선거전략을 누군가는 후보자 검증에 필요한 유권자들의 올바른 선택을 위한 안전장치로 누군가는 비열한 꼼수이자 민주정치의 장애물로도 생각될 수 있다. 

 

네거티브 선거전략은 민주주의 선거제도의 시작부터 내재해 있었다고 한다. 네거티브 선거전략을 없앨 수 없다면 어떻게 네거티브 선거전략을 균형적으로 볼지 생각해봐야 할 것이다.

 

 

 

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